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品牌玩法丨从“无糖”盛行看新消费品牌元气森林崛起的营销之道

发布时间:2020-12-07

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近两年,市场上的无糖饮料层出不穷,但有一个品牌相信大家绝不会陌生,他就是元气森林。一家饮料公司估值20亿美元,元气森林的秘诀是什么?
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· 2016年4月成立,18年推出首款0糖0脂肪0卡路里的苏打气泡水,迅速占领市场。

· 2019年双十一全网销量打败可口可乐、百事可乐位列第二。

· 2020年元气森林《金鸡百花电影节》5G直播方案娱乐营销全案荣获“2020年度ADMEN国际大奖活动营销实战金案大奖”。

这个新消费品牌是如何在极短的时间内获得用户芳心,让消费领域的“老霸主们”遭受前所未有的挑战呢?

霸位无糖专家,主打“健康”

在品牌成立初期,元气森林就将自身定位为:要做最受年轻人喜爱的无糖气泡水饮料,以“0糖、0脂肪、0卡路里”为卖点,完全契合了现在年轻人减肥养生的生活需求,它又是饮料也保证了口感,所以对于年轻人来说非常有吸引力。
在设计上也充分体现了“最受年轻人喜爱”这一点,好看,符合颜值高的年轻人需求。目前在售的饮料有6个品类,主打零糖零卡零脂的元气水。无论从包装设计还是字体设计上,都能让人一眼看出不一样。
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无糖+好喝+气泡水=新式健康饮品

明星/红人带货铺量种草,品牌快速出圈

元气森林着力创造符合Z世代用户需求的消费场景。小红书、抖音、微博的日常曝光,无一不是Z世代消费群的“种草”基地。在小红书上搜索“元气森林”,已经有1万+篇笔记,在知乎和抖音上,元气森林都有大量的曝光和讨论。
选择费启鸣、王一博等流量明星进行加持,利用粉丝经济,快速圈粉。
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2018年5月份,”抖音网红“费启鸣在微博发布一条安利燃茶的视频,最终获得百万+播放量、18w+互动,因费启鸣自带治愈的微笑也让粉丝甘愿收下这份安利。元气森林官博经常发放的明星签名照等福利,进一步激发粉丝关注品牌,促进产品销售转化。
除去流量明星外,元气森林还非常注重红人投放。李佳琦、薇娅、罗永浩等头部知名红人都曾在直播间为元气森林站台带货。
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今年双十一品牌选择多垂类红人进行多维度投放种草,促进电商转化。

微 博
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元气森林在微博上持续利用明星、用户挑战、重要节点事件等进行话题输出,截至目前,共有10+品牌相关话题,最高达到4780w+阅读,投放旅行、时尚、运动等垂类红人进行助力,促进不同类型用户互动参与,营造品牌热度。
以品牌投放的“除了我都是猪”账号为例
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图源来自WEIQ红人广告投放平台
该账号为段子手/搞笑领域红人,粉丝234万,在今年双十一期间,品牌选择不同垂类红人进行投放,但从WEIQ平台可以看出,所选红人的粉丝均以18--24岁女性为主,符合品牌“24岁以下、东部沿海、一二线城市的女性用户群是主要受众市场”的需求。

抖 音

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元气森林在抖音上的投放以美食、搞笑红人为主,通过小剧场软植入方式进行种草。截至目前,在抖音上有上百个品牌相关话题,以单品话题为主,在品牌话题下,红人视频量级近800个,内容以安利、测评为主,其次是剧情类。红人投放以头腰部为主。
官抖为企业认证蓝V,开通小店,在首页进行展示,减少操作冗余项,直达下单。

小 红 书
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在不同渠道,元气森林的打法也略有不同。在小红书平台,主要以功能性种草为主,红人通过产品安利、测评解读产品概念(无糖健康),传递健康生活、减肥等信息,与元气森林的产品卖点达成关联,进行铺量种草。
”逛街累了来一罐“”在家休息来一瓶“等等,通过不同的日常场景,强化用户对元气森林的认知,以腰尾部红人投放为主来进行产品种草。

总 结

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1、产品定位很重要,从“1”到“无限“延伸
在朋克养生时代,元气森林精准抓住Z时代下年轻人的刚需,打造“健康”元气水,通过平台及红人的双重铺量打造产品“爆款”,而后开展更多产品线,触达不同圈层用户
2、借内容及社交平台进行种草
借明星、红人为品牌进行造势种草,在微博抖音小红书等多个平台进行多维度投放,通过图文种草+短视频+直播带货+综艺赋能,构建品牌社交生态圈
3、借流量明星/红人带货赋能应用场景
通过节目热度、流量明星捆绑、内容植入扩大品牌声量,深度种草目标受众,激发用户对产品的兴趣,线下向线上延伸,满足需求
4、内容流量转向电商流量
集中抖音等内容平台进行效果投放,从多维度场景进行传播,为品牌背书,借助李佳琦罗永浩等进行直播带货,助力高效转化



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