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品牌玩法丨从“无糖”盛行看新消费品牌元气森林崛起的营销之道

发布时间：2020-12-07

近两年，市场上的无糖饮料层出不穷，但有一个品牌相信大家绝不会陌生，他就是元气森林。一家饮料公司估值20亿美元，元气森林的秘诀是什么？

· 2016年4月成立，18年推出首款0糖0脂肪0卡路里的苏打气泡水，迅速占领市场。

· 2019年双十一全网销量打败可口可乐、百事可乐位列第二。

· 2020年元气森林《金鸡百花电影节》5G直播方案娱乐营销全案荣获“2020年度ADMEN国际大奖活动营销实战金案大奖”。

这个新消费品牌是如何在极短的时间内获得用户芳心，让消费领域的“老霸主们”遭受前所未有的挑战呢？

霸位无糖专家，主打“健康”

在品牌成立初期，元气森林就将自身定位为：要做最受年轻人喜爱的无糖气泡水饮料，以“0糖、0脂肪、0卡路里”为卖点，完全契合了现在年轻人减肥养生的生活需求，它又是饮料也保证了口感，所以对于年轻人来说非常有吸引力。

在设计上也充分体现了“最受年轻人喜爱”这一点，好看，符合颜值高的年轻人需求。目前在售的饮料有6个品类，主打零糖零卡零脂的元气水。无论从包装设计还是字体设计上，都能让人一眼看出不一样。

无糖+好喝+气泡水=新式健康饮品

明星/红人带货铺量种草，品牌快速出圈

元气森林着力创造符合Z世代用户需求的消费场景。小红书、抖音、微博的日常曝光，无一不是Z世代消费群的“种草”基地。在小红书上搜索“元气森林”，已经有1万+篇笔记，在知乎和抖音上，元气森林都有大量的曝光和讨论。

选择费启鸣、王一博等流量明星进行加持，利用粉丝经济，快速圈粉。

2018年5月份，”抖音网红“费启鸣在微博发布一条安利燃茶的视频，最终获得百万+播放量、18w+互动，因费启鸣自带治愈的微笑也让粉丝甘愿收下这份安利。元气森林官博经常发放的明星签名照等福利，进一步激发粉丝关注品牌，促进产品销售转化。

除去流量明星外，元气森林还非常注重红人投放。李佳琦、薇娅、罗永浩等头部知名红人都曾在直播间为元气森林站台带货。

今年双十一品牌选择多垂类红人进行多维度投放种草，促进电商转化。

微博

元气森林在微博上持续利用明星、用户挑战、重要节点事件等进行话题输出，截至目前，共有10+品牌相关话题，最高达到4780w+阅读，投放旅行、时尚、运动等垂类红人进行助力，促进不同类型用户互动参与，营造品牌热度。

以品牌投放的“除了我都是猪”账号为例

图源来自WEIQ红人广告投放平台

该账号为段子手/搞笑领域红人，粉丝234万，在今年双十一期间，品牌选择不同垂类红人进行投放，但从WEIQ平台可以看出，所选红人的粉丝均以18--24岁女性为主，符合品牌“24岁以下、东部沿海、一二线城市的女性用户群是主要受众市场”的需求。

抖音

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元气森林在抖音上的投放以美食、搞笑红人为主，通过小剧场软植入方式进行种草。截至目前，在抖音上有上百个品牌相关话题，以单品话题为主，在品牌话题下，红人视频量级近800个，内容以安利、测评为主，其次是剧情类。红人投放以头腰部为主。

官抖为企业认证蓝V，开通小店，在首页进行展示，减少操作冗余项，直达下单。

小红书

在不同渠道，元气森林的打法也略有不同。在小红书平台，主要以功能性种草为主，红人通过产品安利、测评解读产品概念（无糖健康），传递健康生活、减肥等信息，与元气森林的产品卖点达成关联，进行铺量种草。

”逛街累了来一罐“”在家休息来一瓶“等等，通过不同的日常场景，强化用户对元气森林的认知，以腰尾部红人投放为主来进行产品种草。

总结

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1、产品定位很重要，从“1”到“无限“延伸

在朋克养生时代，元气森林精准抓住Z时代下年轻人的刚需，打造“健康”元气水，通过平台及红人的双重铺量打造产品“爆款”，而后开展更多产品线，触达不同圈层用户

2、借内容及社交平台进行种草

借明星、红人为品牌进行造势种草，在微博抖音小红书等多个平台进行多维度投放，通过图文种草+短视频+直播带货+综艺赋能，构建品牌社交生态圈

3、借流量明星/红人带货赋能应用场景

通过节目热度、流量明星捆绑、内容植入扩大品牌声量，深度种草目标受众，激发用户对产品的兴趣，线下向线上延伸，满足需求

4、内容流量转向电商流量

集中抖音等内容平台进行效果投放，从多维度场景进行传播，为品牌背书，借助李佳琦罗永浩等进行直播带货，助力高效转化

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