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品牌营销|“星巴克气氛组”——网友自发狂欢还是一场巧妙营销?

发布时间:2021-01-04

我想肯定有人和我一样好奇,为什么每次路过星巴克,里面都有很多看着体体面面的小哥哥,小姐姐正在他们的Mac笔记本上“奋笔疾书”,星巴克不是喝咖啡的么,为啥大家都来办公了?

直到最近看到了“星巴克气氛组”,好家伙,我以为大家是去喝咖啡的,原来人家都是正经搞气氛的。

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怎样混入“星巴克气氛组”,很简单!

一、穿着得体,像个白领,背心裤衩人字拖指定是不行了

二、轻薄笔记本,尽量不要连接鼠标,用你的中指在你的触摸板优雅地滑动

三、露出你的耳朵——上的Airpods,里面放的什么无所谓

四、如果有Airpods,接电话时记得用手指扶住它,如果没有,记得用头和肩膀夹住手机

五、一定要点一杯热饮,因为热饮的纸杯更能显示你高贵的身份

六、如果有友人同行,和他交谈的时候记得中英掺杂,神情要自然

已经有不少满足上述条件的小伙伴奔赴战场,亲自实践去了,而星巴克也第一时间站出来回应了大家想进入“星巴克气氛组”的强烈要求,一场新的狂欢开始了。

那么问题来了,这场属于星巴克用户的狂欢是自发的还是一次巧妙的营销?答案毋庸置疑,肯定是营销事件,接下来,我们一起来看下星巴克的营销路径。


微博红人与官方的联动营销


1、微博红人首发:

12月20日22:32,首先由搞笑、段子手类微博博主@问号哥哥发布微博,话题标签——#原来星巴克还有气氛组#,将“气氛组”这一都市男女熟知的词汇重新赋予定义,迁移场景,新奇、搞笑,抓住大家的嗨点,迅速引起广泛关注。

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随后@问号哥哥直接申请了话题主持人,其他大V加入,更多有影响力账号用户流量加入,为话题贡献热度,让更多人关注、参与。

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2、官方跟进

12月21日00:14,@星巴克中国迅速回应,提出验证“气氛组”真伪,做出回复,官方的下场引发网友好奇心,网友开始期待官方后续动作:

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3、红人跟进,推高热度

官方介入后,12月21日01:01,@问号哥哥继续跟进“气氛组”晒图,晒出星巴克竟然能有人随身携带台式电脑这一夸张行为,引发网友广泛围观,迅速将话题热度推高。

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WEIQ平台数据显示,21日@问号哥哥账号评论数达到近30日最高。

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数据来源:WEIQ红人广告投放平台

4、官方继续跟进,并发布官方招募信息

12月21日07:55,官方持续跟进热度,官宣“星巴克气氛组”确实存在,承认自己的员工甚至也是成员:

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随后,12月21日10:14,@星巴克中国加入话题#原来星巴克还有气氛组#,并宣布招募官方“气氛组”,引爆话题,将话题推向本次营销事件高潮,网友自发在微博、朋友圈Po图,借招募官方气氛组为名,实则推销了一波圣诞新品,圣诞红杯、圣诞甜品也都出现在网友的照片中。

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5、营销长尾,官方收口儿

此时话题营销已接近尾声,没有新的话题引入,热度开始下降。12月22日00:08,@星巴克中国再次宣布招募官方“气氛组组长”,利用话题最后的热度再次宣传了圣诞新品,包括圣诞福袋,圣诞红杯等。

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总结



#原来星巴克还有气氛组#话题在21日登上微博热搜,阅读量达到2.5亿,讨论量为2.5万。

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经过两天升温发酵,24日圣诞节前夕,百度搜索指数达到7644,微信指数达到9,818,697,两大平台搜索量皆达到近30日最高点。

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此次营销事件成功的关键点在于星巴克将年轻用户群体熟知的“气氛组”重新赋予新的场景,使其和自己的品牌强关联,继而制造话题,拉升热度。其次,微博红人选择上,搞笑段子手更容易引发用户互动,同时星巴克官方账号介入时机恰当,在热度峰值上“放大招”,在热度下降时“见好就收”,并且在微博微信两大平台撬动流量,获取关注最大化。圣诞节卡点,借势推销圣诞产品。各个节点配合紧密,循序渐进。这一次,星巴克的公关营销非常巧妙


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