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国潮品牌王小卤,是怎么成为鸡肉零食No.1的?

发布时间:2021-03-01

近期,王小卤一支TVC引爆媒体社交平台,5分钟的广告片包含五部分,以纪录片、动画、英译腔美剧、国风水墨等创意方式展现了王小卤虎皮风爪大、骨头都酥、好吃到上天,谁也戒不掉的特点,引导用户“拍”下虎皮风爪。这支广告片完美地诠释了王小卤作为国潮品牌的“潮”,有创意、有脑洞、有趣、有共鸣,激发王小卤微博官方账号四分之一的用户转发。

王小卤是一个年轻的国货零食代表品牌:2016年王小卤猪蹄面市;2017年获得作家安意如投资;2018年王小卤虎皮风爪、椒盐鸭脖、孜然肉脯研发成功;2019年投入社群测试;2019年4月入驻天猫平台。

2020年618王小卤虎皮风爪销售额突破1000W,双十一销售额达到2000W,从进驻电商,到年销过亿,王小卤仅用了一年零6个月。

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王小卤是如何迅速成为鸡爪零食品类的独角兽的呢?让我们从市场环境、赛道选择、产品定位、用户群体和营销渠道五个方面浅析王小卤的发展之路。



新消费时代到来,国货品牌的春天


当下卤味零食品牌,老品牌居多,但同时偏年轻化的新消费群体对于市场的要求却有明显提升。

市场方面,更年轻的消费者对品质的追求显著提升,他们需要更新颖、更具创意、品质更好的产品,价格反而不是阻止他们消费的因素,这给新品牌带来了机会。

产品上游层面,中国供应链已臻成熟,优异、扎实的品控体系可以制造出世界一流的产品。

同时,在2020年全球疫情影响下,民族自信心空前高涨,国人文化自信坚定回归,让国货乘风破浪正当潮。国民囤货也成为一种新风尚。



绝境重生,抢占鸡肉零食赛道


2016年,小卤猪蹄历经4个多月的研发面市,销售渠道选择了微商模式的朋友圈,上线第一天卖出3万多元。2017年,小卤猪蹄获得作家安意如的投资,红遍媒体圈,但是这短暂的风光并没有使猪蹄产品走得更远。

2018年,王小卤吸取了同样是国货新品但十分成功的小仙炖、拉面说等品牌的经验,重新研究品类,最终瞄准鸡爪零食市场,将虎皮凤爪作为主打产品,将天猫作为品牌发展重心,重新出发。鸡肉零食成为王小卤专注的赛道,虎皮凤爪以其炸卤结合,入味易脱骨迅速俘获用户味蕾。

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寻找用户,沟通角色很重要


90后作为当今市场消费主力军,敢于尝鲜,喜欢分享,有经济能力不会被价格限制消费欲望,成为王小卤的目标用户群体。怎么和目标用户建立共同语言呢?

国潮成为近几年自创服装品牌常用的概念,深受年轻群体追捧,王小卤利用这一概念设计了视觉形象,从产品包装到新媒体平台人设,从TVC宣传片到海报等一系列宣传物料,王小卤都把国潮鸡肉零食品牌这一形象贯彻到底,与用户沟通,激发共鸣,博得用户好感。



产品为王,用心的才是用户想要的


传统的包装肉类零食存在诸多缺陷,比如它们中的大部分因为高温杀菌工艺而口感较柴。王小卤进行了多项技术改进,采用“先炸后卤”的制作工序,保证凤爪弹性依旧,接近现做口感。选取更大的鸡爪,并且专门聘请了工人每天给鸡爪剪指甲,这也成就了王小卤40%的高复购率——几乎是行业均值的两倍。

从小卤猪蹄到虎皮风爪,王小卤的产品不仅经过精心研发,同时也经历了产品内测,红人社群测试等多轮评分,最近上新的火锅凤爪,在测试期有80%的用户都打了90分以上。

做好产品,并且将好产品反复测试,最终使王小卤成为有能力代表行业的出色鸡肉零食品牌。



红人投放,稳吃直播带货红利


王小卤最先接触的主播是陈洁kiki,首次红人私域社群测评也是从陈洁开始,这也是王小卤第一次尝试红人合作的方式。

2019年,王小卤虎皮风爪作为主力产品上线之后,王小卤与美食头部红人密子君、时尚达人Uni颖儿、带货一哥李佳琦均有合作,销售额增长至500W。

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数据来源WEIQ平台微博数据

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数据来源WEIQ平台抖音数据

在投放上,王小卤选择收割李佳琦、密子君、回忆专用小马甲等头部网红流量,促进销售转化,同时兼顾各平台腰尾部红人的种草、传播口碑作用。

2020年,王小卤在淘宝直播超过200次,王小卤旗舰店站外直播,单日直播数最高可达107场,单日销售额高达193万。

王小卤在朋友圈、抖音等平台也均有广告投放,甚至与“毒舌”金星也有合作,微博、微信、小红书、B站等平台也多有王小卤的身影,有评论或弹幕提到王小卤时,就总有用户自发为其维护口碑,称赞王小卤的产品确实不错。

从收割红人流量,广泛传播品牌力,促成购买与复购,到引发用户自传播,王小卤的红人营销十分成功。



总结:


总结王小卤的发展之路,可以看出品牌定位清晰,赛道选择正确,产品质量过硬,找准用户群体与红人营销缺一不可。


1、国货品牌,新消费市场的后起之秀:


2020年全球疫情影响下,囤货不知不觉成为国民生活常态,快消零食成为更多人居家打发时间的新选择。同时,民族自信心空前高涨国人文化自信坚定回归,也催生了一大批国货品牌。

王小卤将传统卤味与当下消费者更喜欢的方式、口味结合,成功在鸡肉零食品牌脱颖而出,是顺市场形式而生,应市场需求而为。


2、占据赛道,找准品类是关键:


经历过卤猪蹄的短暂辉煌,王小卤总结出猪蹄产品保质期太短,运输成本过高,食用场景太少,复购率不高,并不适合长线发展。在不断地研发、试错、测评、用户反馈中王小卤最终将产品重心聚焦在凤爪上,凤爪这一细分品类竞争对手少,且偏传统化,王小卤是十分有机会率先抢占赛道的。市场和消费者反馈也证明聚焦凤爪是正确的选择。


3、产品为王,永远的真理:


能让市场、用户记住的方式有很多,但是在市场中披荆斩棘,成为行业代表,长期在同品类中占领高地,产品无疑是利器。选取优质的食材,提供更好的品尝体验,打造产品差异,获取用户好评,王小卤鉴证着“品质才是硬道理”。


4、找准用户,找到沟通语言:


产品过关是品牌打开市场的敲门砖,那么品牌定位、用户群体就是助力启航的东风。用户群体潜在的需求是怎样的,怎样将产品与用户建立起联系却是一个品牌应该好好研习的课题。王小卤将自己定位为国潮零食品牌,与目标用户精准匹配,沟通语言上选择更具创意、更新奇有趣的方式,从品牌TVC广告到节日、新品、品牌联合海报都展现出作为国潮品牌的“潮”点。


5、红人营销,线上推广的必经之路:


红人营销在线上推广中的地位越来越重要,用户在新媒体平台的创作欲望,表达个性的欲望更强,观看的时间也有所增加,粉丝经济仍然是不可或缺的重要力量,同时粉丝反馈直观、迅速,能为品牌提供有效的改进方向,这是传统电商和线下渠道不可比拟的。王小卤线上渠道侧重为天猫旗舰店,红人流量导流集中于天猫,避免了流量分散。

王小卤在红人投放上,选择以优质KOC、尾部红人为日常种草、口碑宣传媒介,以头部红人、明星为带货渠道,全部引流到天猫平台,将各圈层红人影响力结合最终实现转化。


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