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林清轩:国产老牌的自救之路

发布时间:2021-03-29

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2020年,中国化妆品品牌迎来爆发式增长,“国货之光”、“赴美上市”成为关键词,不同于其他年轻品牌的爆红,诞生于2003年的国产老牌林清轩在2020年初发展得并不顺利。疫情确认后,线下消费按下暂停键,林清轩春节假期业绩较去年同期下滑90%,将要陷入至暗时刻,但随后的一段时间内,林清轩的业绩却转而增长到了去年同期的145%,在疫情下转危为机,完成一次逆袭和重生。

国产老牌林清轩是如何“自救”的?WEIQ将从林清轩的品牌定位、产品定位、数字化路径与营销策略为大家分析其崛起之路。

一、品牌定位:中国风、差异性、高端化

1、品牌内涵

“林清轩”三个字代表了森林、清泉、亭台轩榭,体现了中华文化“天人合一”的意境,极具中国传统文化色彩。在近几年国内文化自信崛起的大环境下被越来越多消费者所认可。

2、差异化转型

在国内消费水平提高、国际品牌挤压的大环境下,林清轩意识到品牌需要进军到高端市场进行突围,需要进行差异化定位。2016年,林清轩第一次进行了品牌定位,将原产于中国的山茶花作为进入高端市场的重头产品,加大研发力度。2018年,林清轩品牌定位升级为“林清轩山茶花焕肤修护专家”。

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3、对话中高端人群

品牌定位的升级也意味着林清轩将视角锁定在了中高端消费人群上,他们拥有更强的消费能力和品牌认同感,会为成分和功效买单。2021年1月,演员杨彩钰成为林清轩代言人,杨彩钰在台前以其精湛的演技圈粉无数,在台下呈现给大家热爱生活、爱好广泛,知性、端庄的形象,这与林清轩想要为女性打造的自信光采形象不谋而合,杨彩钰吸引的独立、自信、热爱生活的女性粉丝也正是林清轩品牌高端化所直接对话的用户群体。

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二、产品定位:深度聚焦、重点研发

1、锚定单品

正如一提到“小棕瓶”就自然联想到雅诗兰黛一样,林清轩也选择了锚定单品,主力开发与推广“山茶花”产品,“山茶花油”不仅是进入高端市场的王牌,也是加深用户对品牌高端化认知的主打单品。

2、加大研发

林清轩重点聚焦山茶花润肤油领域,研究配方的提升,涉及原料、结构、比例、温度、工艺流程、提取方式方法、净化的程度等等,已取得60项专利,其中19项为发明专利,通过欧盟ECOCERT天然化妆品认证。

作为高新技术企业,林清轩的科研中心汇集了30多位优秀的植物学、生物学、中医学、分析学等不同学科专业的科研人员。此外,为了在与国际品牌竞争和对话中拥有话语权,林清轩始终保持对于科研工作的巨大投入,每年研发费用占同期销售收入的4%左右,并积极与国内外顶尖科研机构展开多方面的战略合作,包括与江南大学等高等学府、科研机构创立了联合研究中心。

三、数字化:线上线下数据联动

1、CRM系统

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林清轩架设的数字化战略“飞机图”中,CRM数据资产可以分为四个部分:林清轩线下店为飞机主体,线上店为飞机头,左翼为腾讯系渠道,比如微信支付、小程序商城、公众账号、京东商城等,右翼为阿里系渠道,比如天猫新零售、支付宝、钉钉、菜鸟等,同时小红书、抖音、微博等位于飞机尾部为品牌做到种草沉淀。

2、线上线下数字化联动

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与很多零售企业相比,林清轩很早提前启动了数字化转型,做好了数字化底层基础设施的建设,包括业务中台系统、ERP系统、CRM系统,还打造了智能化的门店POS系统,同时还通过与阿里、腾讯合作,把线上天猫、线下的门店还有小程序端的数据通过中台跟CRM进行了打通,客户无论是天猫、门店还是某一个专属导购的客人,都可以被识别,同时选择最近的线下发货门店为客户发货。

四、营销策略:人人皆流量与事件营销

1、品牌创始人带领下的全员直播

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2020年1月,林清轩利用公司的数字化优势发动一线的2,000名林清轩员工进行创新来提升销量。2月1日动员大会之后,公司全员线上办公,导购们利用“钉钉+手淘”、“微信+小程序”等平台和其它互联网手段联系老顾客,拓展新客户,寻找顾客的护肤需求与销售机会。

2月14号情人节,孙来春作为首个直播间“带货”的企业创始人,第一次直播6万人观看,收到36万个赞,卖出近40万元的货,相当于林清轩发达城市一家直营门店两个月的业绩。之后成立“All In短视频+直播”项目,迅速启动全员直播。

2、重点推进红人合作

林清轩重点推进与带货红人合作,抖音选择头部红人李佳琦和薇娅,2020年1月1日,李佳琦的直播间推荐的林清轩山茶花润肤油新年限定款产品,仅1分钟即售罄10000瓶。

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小红书上选择一线明星种草带货,如王子文、张嘉倪、张韶涵等,也会和草根红人合作,分享使用林清轩产品护肤的心得,覆盖到粉丝和潜在消费者。

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3、打造专属护肤观念

林清轩的官方账号打造了林清轩黑金水与山茶花油一起使用的“荷包蛋护肤法”,绑定两款产品,输出护肤理念,不仅增强用户对产品了解,也将独创的专属护肤法与产品捆绑营销,增强用户对使用方法的认知。

4、公关事件运营

抗疫期间,林清轩发现了全新的护肤场景——修护口罩脸。2020年3月16日,林清轩发布了一条复工期该如何修复口罩脸的视频,在分享护肤知识的同时,也呼吁大家在复工防疫期间,重视口罩脸这一新的肌肤问题,引来了许多消费者的关注与学习。

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2020年5月11日,是全球医护人员的节日——护士节,林清轩发起了512护士节#致敬发光女性#的系列公益活动,于北京、武汉、上海等5座城市的8000块分众楼宇广告屏上,登陆了全新公益海报,并且推出了针对医护工作者的优惠活动。

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总结:

1、在品牌内涵上,“林清轩”被赋予了中国传统文化内涵,在品牌定位上,选择了高端化路线,将山茶花产品作为差异化竞争产品,对话中高端人群,同时传达出独立、自信、优雅的品牌价值观。

2、在产品定位上,锚定山茶花产品,通过高强度的产品研发,让用户为成分与功效买单,增强了用户对“山茶花油产品是高端产品”的认可度。

3、在数字化路径上,是林清轩最具竞争力的硬实力,通过全渠道覆盖,打通线上线下服务体系,实现了用户体验、效率与利润的正趋向,成为行业标杆。

4、在营销手段上,林清轩的创始人成为直播先行者,带动全员直播,全员皆流量;红人营销上,利用明星传播口碑,利用头部红人带货,利用腰尾部红人种草;在公关事件上,把握与产品结合的绝佳契机,收割用户好感,传播产品差异性卖点。


2020年,国产化妆品品牌蓬勃发展,但林清轩的“自救”路径仍为行业提供了长期发展的借鉴意义。在国际高端品牌仍占较大比重的前提下,迎合消费升级趋势,结合优秀中国文化内核,让产品走向高端化成为发展要义。数字化转型也是中国传统企业突破枷锁的密钥,数字化不仅是中国经济发展的大势所趋,也是化妆品行业长效发展的动力,从粗放型走向精细化是当下企业前进的必经之路,用数字化方式协调渠道利益和开展营销推广,值得其他品牌借鉴。

国产化妆品品牌在未来发展中如何摆脱低端的刻板印象走向高端化?如何实现品牌溢价?如何不断创新?如何走出国门?都是值得思考的问题,也许在未来国产品牌会给用户和市场一个满意的答案。

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