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2020年中国市场逆势增长,欧莱雅如何面对营销变局?

发布时间:2021-04-06

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2020年,国际化妆品品牌在疫情下受到挤压,但中国得益于成熟的线上体系,国内化妆品市场在2020年逆势增长。

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渠道层面上,中国化妆品行业格局在日益成熟的电商体系和崛起的短视频平台视频、直播带货模式下迎来改变;用户层面上,首尾用户代际、“男色经济”发力使得化妆品品牌面临机遇与挑战并存的局面;营销手段上,国内、国际化妆品品牌都不再局限于传统的广告代言,宣传手法多元化。

化妆品品牌营销有哪些改变?对红人营销有哪些诉求?WEIQ红人营销观察带来了《从“她经济”到“TA经济”,美妆行业营销报告》,以国际一线品牌欧莱雅为例,带大家分析品牌动向,洞察营销玩法趋势。

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欧莱雅始创于1907年,自1996年年底进入中国市场,凭借对中国用户的精准定位,在中国市场一直保持稳定增长。去年双十一期间,欧莱雅集团第四年蝉联天猫双十一美妆集团第一,旗下品牌巴黎欧莱雅、兰蔻、科颜氏、修丽可和赫莲娜入选护肤前十五品牌,3CE、兰蔻、YSL和Armani入选彩妆前十品牌。欧莱雅是怎样获得国内用户好感的呢?


明星价值:

突破性别与年龄,肤色与地域

三八节期间,正值欧莱雅提出“我值得拥有”50周年,鼓励女性追求自己值得拥有的一切。欧莱雅选取的代言人为国际巨星“巩皇”巩俐、30+姐姐辛芷蕾、新生代小花欧阳娜娜,分别面向50岁、30岁、20岁不同年龄阶段的用户,不论是风华正茂的年轻美还是岁月沉淀出的成熟美,每个年龄段的女性都值得拥有美。

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针对防晒、口红等单品,欧莱雅选择的代言人更加多元,从超模奚梦瑶到新晋流量演员刘浩存,从说唱歌手王琳凯到影视明星邓伦,不仅覆盖了时尚、影视、音乐等领域,也突破了性别限制,用代言人的多样性辐射不同圈层用户,获取最大化的粉丝流量。

另外,欧莱雅还打造了虚拟代言人,设计了首个有中国血统的虚拟偶像“欧爷”为品牌代言人。

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“欧爷”中法混血设定年龄24岁,拥有多重身份,如美妆一哥、行业大佬、宠粉狂魔等,致力于让所有人拥有美。

作为品牌专属的虚拟偶像,与品牌的联系也更加紧密,能够承担更多与消费者沟通的职责。



红人营销:
多层级,兼顾种草和带货


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欧莱雅集团2020年电商销售占比“史无前例地”达到26.6%,中国大陆增长27%,而中国电商系统日臻成熟,在2020年也迎来了变局,短视频平台的崛起,让人人带货成为可能,红人的营销价值得到充分释放,周期短、见效快、覆盖广成为红人营销独有的特点。

在红人营销上,欧莱雅的选择更加立体化。

从红人量级上看,从粉丝几千的KOC到几千万的美妆头部红人,欧莱雅选择了头腰尾各个量级,充分利用了各个层级红人的特性:KOC沉淀口碑,帮助用户形成、巩固品牌认知;腰尾部红人种草、带货,用开箱、评测、成分科普等各种内容向用户强势安利;头部红人获取更大优惠力度直接完成销售转化,帮助产品完成消费决策链的最后一环——购买。

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从红人营销形式上,图文、视频、直播,三大主流形式全面覆盖。图文、视频的留存为品牌沉淀内容,直播则直接促成小流量转化。

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平台价值
各显神通,内容共创


在微博平台上,明星话题最为敏感,欧莱雅合作的代言人照片、视频成为其粉丝追星的素材,支持idol,支持idol代言的产品也是追星一族的日常,代言人相关的品牌信息成为粉丝之间的硬通货。话题标签也是微博最显著的特征,代言人与品牌话题标签成为粉丝沟通的重要阵地。

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在抖音平台上,针对于用户减法消费、理性消费、注重成分等特点,欧莱雅的视频展现形式涵盖了评测、科普、剧情植入、功能展示、体验分享等各种类型,让用户买单的不再是简单的品牌溢价还有产品本身的科技和性价比。

在小红书平台上,针对于用户共创能力强的特点,以“惊喜盒子”的互动方式引发大量用户发布笔记内容,引发群体转发、盖楼、互动,高参与度为欧莱雅带来持续关注度,以太空霜产品承接,让欧莱雅在三八节的长尾营销热度得以有效延续。

在B站上,没有直播带货,用户在美妆产品的消费节奏放慢,大家更关注有深度、有内容的视频,因此欧莱雅在B站的视频特点突出一个“干货”。各个场景的使用、深度测评、开箱对比等相对深度的内容更受用户喜爱。


总结:

1、讲好品牌故事,输出正向价值观

2020年的欧莱雅在中国的线上电商得到长足增长,但是欧莱雅在中国市场没有选择大火的国风元素,而是坚持品牌风格,持续输出品牌价值观。“我值得拥有”成为打动当代女性的有力口号,鼓励每个人都追求美,不限性别和年龄,美是所有人都值得拥有的权利。

在女性经济崛起的中国市场鼓励女性独立、悦己意识觉醒已经是很多品牌和女性消费者达成的共鸣,但欧莱雅也意识到了男性群体对于追求精致容颜、美好生活的诉求,因此选择了各个领域具有代表性的男性代言人,不仅是为了收割其流量,也为同样有权利追求美的男性提供了一种美的参考。

2、重视红人价值,注重流量承接

红人营销成为2020年发展最快的营销方式,已经成为每个品牌的必争之地。欧莱雅在红人选择上更加多元立体,覆盖各个量级的红人,充分发挥其优势,沉淀口碑、流量转化、促成购买...但欧莱雅关注的不仅是三八节点的单点营销,更注重流量承接,在节点长尾以爆款产品延续热度,环环相扣,将各量级的红人价值发挥到最大化。

3、多平台联动,全面辐射影响力

平台选择上,欧莱雅利用了各平台不同的特性,内容平台创造内容,宣传口碑,日常种草;社交平台打造社交话题,引发关注,扩大影响力;电商平台直播带货,销售引流,使用优惠力度或头部红人带货能力直接促成流量到销量的转化。

针对不同的用户特征选择不同风格进行沉淀,在快节奏的直播带货过后,留存下创作者和粉丝之间的内容连结,品牌与用户之间的情感纽带。

对于化妆品品牌来讲,收割流量打通品牌认知度只是开始,长期输出品牌价值观,积存品牌好感度,培养品牌忠诚度,提高用户复购度才是最重要的。

在中国市场银发群体、Z世代、小镇青年增加,用户消费观念越来越理智,营销手段越来越多元的环境下,如何抓住机遇,成为国际品牌和国产品牌都要思考的重要课题。未来化妆品品牌会有怎样的表现,值得期待。

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