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太平鸟,为什么能成为年轻人的心头好?

发布时间:2021-05-20

PEACEBIRD太平鸟是成立于1996年的服饰品牌,至今已有20多年的历史,现在成受一众年轻人追捧。而同期竞争的美邦不断亏损,真维、艾格、Forever 21 黯然退出中国市场2020年太平鸟财报显示,去年太平鸟营业收入为 93.9 亿元,同比增长 18.4%,创下历史新高。

经历过2008年的金融危机、2012年的服装行业衰退、2020年的疫情冲击,太平鸟是如何逆势增长的呢?

数字化是太平鸟转型的重要一步。2008年,太平鸟正式入驻淘宝,打下最早的数字基础。线上渠道布局帮助太平鸟度过2008年的金融危机。2012年,国产服饰品牌面临时代巨变,消费者迭代、出口压缩、库存危机、转型困局让各大品牌如临大敌,太平鸟凭借数据基础洞察消费者需求,提高研发精准度、解决行业高库存,挺过行业寒冬。

疫情期间,巩固和天猫等平台的战略合作,同时重视在抖音、得物等社交电商新渠道的布局,利用用户数据提供全面的线上服务。2020 年,太平鸟线上渠道收入为 28 亿,总占比超过了 30%。

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太平鸟智慧门店,提供数字化的试衣镜、智能语音查询器服务

品牌年轻化是数字转型下的精准洞察。太平鸟靠男装起家,但早期的风格是制服正装,随着消费者年龄层下移、女性消费力崛起、Z世代潜力爆发,年轻化迫在眉睫。得益于数据基础,太平鸟准确捕捉到了消费趋势:刷新男装风格,重新聚焦于都市潮流男性;扩张女装品牌,孵化少女品牌乐町,童装品牌Mini Peace;引进美国潮流少女品牌MATERIAL GIRL。到2013年,太平鸟完成品牌矩阵建设,全面覆盖都市潮流少男少女。

提升在目标用户群的品牌影响力。为实现这一目标,太平鸟做了三件大事。

第一,坚持办秀。作为潮流品牌,太平鸟从2005年开始办秀,2019年,太平鸟的秀场搬到了纽约、巴黎,2020年再次在纽约举办了时装周“中国原创的力量”“戳我心”“爱了爱了”“我又可以了”成为纽约时装周期间评论区的刷屏词,太平鸟凭借新潮的品牌力成功圈粉用户,引发自传播流量。

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时装周期间,微博平台#太平鸟时装周#话题阅读量达7219万,讨论量8.3万

第二,打造贴合年轻人情感需求的品牌IP。对于年轻用户来讲,他们具有消费能力,喜好追逐潮流,信奉“颜值即正义”,愿意为“情感”消费,情感联结成为太平鸟的切入点。2016年,太平鸟独立举办“鸟人音乐节”,将用户定义为“特立独行、坚持自我、面对怀疑与误解从不畏惧,从不妥协”的“鸟人”。另外,太平鸟以品牌“PACEBIRD”缩写PB为女性用户贴标签,打造新时代的女性特征让用户买单。

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“鸟人音乐节”海报

第三,跨圈联名。太平鸟的联名品牌贴合用户属性,聚焦动漫IP、文化IP、游戏、网红品牌、虚拟偶像等领域,联名对象包括百事可乐、可口可乐、花花公子、P&G、凤凰自行车、喜茶、飞跃、红双喜、和平精英、洛天依、梵高博物馆等等海内外的各类知名品牌和IP。

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太平鸟×P&G联名系列

多点密集的无死角营销,反复刷屏,不断占据用户视野。

在电商节点上,太平鸟必不会缺席。此外,太平鸟很擅长自己造节, 仅2020年上半年共发起“222爱不停”“粉色鸟粉节”等11个营销节点, 日常以“奇遇记”“仲夏夜之梦”为主题持续制造促销卖点。

在直播带货上,太平鸟抓住了企业自播和红人带货这一趋势。疫情期间,直播40多场,先后进入薇娅、李佳琦、刘涛、林允、林依轮、柳岩等头部带货红人和明星直播间。后续直播成为日常操作,根据WEIQ数据平台数据显示,近一个月,红人直播超500场。在淘宝旗舰店,太平鸟开启了24小时不间断直播,白天真人导购促销,夜间虚拟主播讲解;在抖音官方账号轮流直播,WEIQ数据显示,近一个月,官方账号包括旗舰店、地方店直播近300场。

在红人营销上,太平鸟选择时尚、颜值、穿搭等垂类的腰部红人,且红人粉丝年龄分布、定位与目标用户高度贴合。WEIQ数据平台显示,抖音平台@太平鸟女装官方和@太平鸟男装官方账号30以下年轻用户比例分别为76.47%和71.61%,合作红人@李建军穿什么定位为穿搭博主,其30岁以下粉丝占比达到87.86%;@坏强尼定位为潮流穿搭博主,30岁以下粉丝占比达到67.14%。

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数据来源:WEIQ数据平台

总结:

数字化转型是太平鸟内驱的核心。数字化帮助太平鸟在一次次行业洗牌中站稳脚跟,并持续释放成长空间。

年轻化是太平鸟的护城河,也是太平鸟在长线发展中逐渐甩脱同行的秘密武器,下沉用户年龄圈层,洞察目标群体情感需求,是太平鸟不同于同期创立的老牌的聪明之处。

通过提升品牌力和高频密集营销是数字化和年轻化前提下不断获客、提升用户忠诚度、提高品牌粘性的重要策略。

太平鸟的成功经验是值得借鉴的,未来太平鸟如何在同质品牌中制胜?如何提高品牌溢价,获取国际地位?我们期待得到肯定的答案。

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